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11月18日,一年一度的央視招標(biāo)即將拉開帷幕。筆者注意到央視今年戰(zhàn)略思路上的一個重大轉(zhuǎn)變,即由過去的頻道專業(yè)化轉(zhuǎn)而提出頻道品牌化的戰(zhàn)略思路。這是一個信號,一個觀念全面市場化的信號。作為一個多年從事營銷的廣告主,感慨頗深。細(xì)細(xì)解讀,筆者認(rèn)為電視媒介品牌營銷時代的到來已展示了真正的色彩。
觀點(diǎn):頻道專業(yè)化是以新聞傳播學(xué)為導(dǎo)向的電視媒介經(jīng)營思路
頻道品牌化是以市場營銷學(xué)為導(dǎo)向的電視媒介經(jīng)營思路
相信品牌的力量。電視媒介的運(yùn)營被譽(yù)為中國媒介市場化進(jìn)程中最后一塊“蛋糕”,有識之士爭而趨之。由于按行政區(qū)域建臺的格局以及管理體制
等原因,電視媒介的市場化腳步遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它“同門兄弟”。如紙面媒體報刊雜志,已經(jīng)涌現(xiàn)了大量市場化程度較高的區(qū)域性、專業(yè)性媒體,其品牌定位、讀者細(xì)分、市場推廣以及媒介研究都達(dá)到了一定的市場高度。引用《洛杉磯時報》發(fā)行人馬克·韋爾斯赤裸裸的一句話:“要象管理企業(yè)一樣管理報紙,要建立品牌,要以推銷消費(fèi)品那樣的效率和沖動來推銷報紙,增強(qiáng)與讀者的接觸頻率”,這句話同樣適合電視媒體。雖然前期出現(xiàn)了各大衛(wèi)視風(fēng)起云涌的頻道定位運(yùn)動,只是喊了個口號,離品牌化經(jīng)營還有很長的一段距離。 相信品牌的力量。既然推向了市場,就按市場的規(guī)律來辦;既然推向了市場,就按市場營銷學(xué)為指導(dǎo)來經(jīng)營媒體。這不僅僅需要觀念的樹立,更需要扎扎實(shí)實(shí)科學(xué)的行動,也需要高素質(zhì)經(jīng)營人才的加盟。只有這樣,才能演奏出電視媒介品牌文化豐富多彩的樂章。
觀點(diǎn):頻道品牌化經(jīng)營的三要素:品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣
品牌定位
定位的概念來自于美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特。他們對定位下的定義是:定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。說得確切些,公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個“地位”,它不僅反映公司的優(yōu)勢、劣勢,也反映出競爭對手的優(yōu)勢、劣勢。
媒介的品牌定位反映的是對媒介產(chǎn)品和媒介形象的策劃行為。任何品牌表象都包含品牌識別、品牌認(rèn)知、品牌表現(xiàn)三個方面。而品牌的內(nèi)涵大致包含6個方面:屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。研究表明,受眾開始從重視媒介產(chǎn)品屬性到重視媒介產(chǎn)品利益,而媒介品牌的價值、文化、個性具有最持久的意義。
頻道品牌化經(jīng)營必須從媒介品牌定位入手,最大化挖掘自身品牌的價值、個性及文化取向,來取悅你的觀眾,從而爭取廣告主。
媒介品牌定位可以從受眾心理導(dǎo)向入手,整合頻道資源,展示頻道個性文化,獲得頻道差異性特征,取得頻道價值升華。如“快樂中國·湖南衛(wèi)視”、“無限娛樂·自在星空”,是目前中國電視媒介版圖上定位成功的兩個娛樂品牌。他們無論從品牌表象還是品牌內(nèi)涵上都展現(xiàn)了一定的高度,從而實(shí)現(xiàn)了市場區(qū)隔,取得了媒介經(jīng)營效益最大化。
媒介品牌定位也可以從媒介競爭角度出發(fā),在某一領(lǐng)域占據(jù)壟斷性資源,并無限放大頻道的優(yōu)勢,獲得頻道差異性,形成獨(dú)特的文化特征。如安徽衛(wèi)視“電視劇大賣場”、資訊立臺的鳳凰衛(wèi)視。他們在各自的領(lǐng)域取得了壟斷性優(yōu)勢,形成鮮明的品牌個性,取悅了特色觀眾。在某一領(lǐng)域運(yùn)用最有效的內(nèi)容工具,極快提升了頻道收視率,從而達(dá)到媒介經(jīng)營目的。
媒介品牌定位還應(yīng)具有前瞻性動態(tài)思考。品牌定位具有相對的穩(wěn)定性,在動態(tài)中不斷豐富品牌定位的新內(nèi)涵,以發(fā)展的眼光注意培養(yǎng)自己的潛觀眾,維護(hù)與發(fā)展自己的品牌尤為重要。中國社會結(jié)構(gòu)還未成形,城鎮(zhèn)化運(yùn)動方興未艾,觀眾群是動態(tài)的。網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、分眾化傳媒的出現(xiàn),給傳統(tǒng)電視媒體也提出了許多前瞻性思考!
產(chǎn)品研發(fā)
“內(nèi)容為王,執(zhí)行制勝”安徽衛(wèi)視多年前媒介推廣會提出的口號。“內(nèi)容為王”提出了媒介產(chǎn)品研發(fā)的重要性,“內(nèi)容為王”提出了頻道品牌化經(jīng)營中節(jié)目整合的關(guān)鍵課題。
如何實(shí)現(xiàn)媒介品牌定位下的產(chǎn)品研發(fā),筆者認(rèn)為媒介產(chǎn)品的研發(fā)必須堅(jiān)持一個前提,傾聽二種聲音。
堅(jiān)持一個前提:堅(jiān)持頻道品牌定位前提
所有的節(jié)目必須為品牌定位服務(wù),圍繞品牌定位的個性貢獻(xiàn)節(jié)目價值,從而打造頻道獨(dú)特的品牌文化,奠定頻道核心競爭力基礎(chǔ)。如江蘇衛(wèi)視定位“情感天下”的“情感地帶”節(jié)目群,“快樂中國、湖南衛(wèi)視”的幾個高知名度娛樂品牌節(jié)目,為服務(wù)頻道定位貢獻(xiàn)了超高的節(jié)目價值。
傾聽二種聲音:傾聽觀眾的聲音、傾聽廣告主的聲音
傾聽觀眾的聲音,觀眾是電視節(jié)目訴求的對象,是頻道品牌認(rèn)知的訴求對象,是節(jié)目收視率的貢獻(xiàn)者,他們的聲音至關(guān)重要。所以,媒介產(chǎn)品的研發(fā)必須建立在觀眾的收視行為調(diào)查基礎(chǔ)上,滿足觀眾的文化娛樂需求。近年來,電視劇、娛樂節(jié)目、民生新聞、直播現(xiàn)場等節(jié)目成為高收視率的標(biāo)桿,圍繞品牌定位如何做出特色,成為媒介產(chǎn)品研發(fā)的重要課題。
傾聽廣告主的聲音,傳播學(xué)者喻國明曾從一個側(cè)面揭示了廣告主地位的重要性:“從廣告主的需求角度來定位讀者,再根據(jù)讀者的需求來定位自己的內(nèi)容!边@是針對紙媒的言論,同樣適合于電視媒體。廣告主是媒介的“衣食父母”,從廣告主的需求角度出發(fā)研發(fā)媒介產(chǎn)品,學(xué)會為廣告主“量身定做”媒介產(chǎn)品,達(dá)到雙品牌的互動共贏。如鳳凰衛(wèi)視為紅金龍定做的《思想力、行動力》欄目,思想有多遠(yuǎn),我們就能走多遠(yuǎn)(紅金龍品牌口號),就體現(xiàn)了極高的品牌共贏!
市場推廣
市場推廣在消費(fèi)品領(lǐng)域是一個永恒的話題,在頻道品牌化經(jīng)營上是一個新生的事物。有關(guān)人士笑談:“天天為別人做嫁衣,自己不懂得做廣告”,這是目前電視媒介市場推廣薄弱的寫照。
媒介即訊息,媒介被譽(yù)為“眼球”經(jīng)濟(jì)、“注意力”經(jīng)濟(jì),打造影響力有著得天獨(dú)厚的自身平臺。重視你的品牌識別吧!重視你的品牌表現(xiàn)吧!每天24小時免費(fèi)的logo 都不重視,何談市場推廣?何談品牌文化的塑造?
在品牌定位的前提下,必須充分重視市場推廣。市場推廣著重兩個層面:首先,針對受眾展開頻道影響力營銷;其次,針對廣告主展開注意力營銷。
針對受眾展開頻道影響力營銷。把頻道的優(yōu)質(zhì)節(jié)目告訴受眾;把頻道的公信力告訴受眾;把為受眾所做的一切盡快告訴他;讓觀眾鎖定你的頻道,全民參與的事件營銷是最快的捷徑!俺壟暎氤统睒O大的調(diào)動了觀眾的熱情,詮釋了“快樂中國,湖南衛(wèi)視”青春、靚麗、時尚的品牌內(nèi)涵,是一次成功的媒介品牌營銷事件,打造了頻道影響力,也為電視營銷提供了一個經(jīng)典案例。
針對廣告主展開注意力營銷。廣告主本身是營銷前沿的高手,如何在高手面前“過招”,如何贏得廣告主的注意力,著重有“三招”:
第一招:重視《媒介資訊》的品牌傳播。在廣告主案頭琳瑯滿目的各頻道《媒介資訊》,一份有內(nèi)涵、有品味的資訊會贏得廣告主對頻道的尊敬,吸引廣告主的眼球,《媒介資訊》是傳播品牌文化的重要陣地,千萬不能忽視。
第二招:重視階段性的會議營銷。招商會、主題論壇、客戶懇談會、專題研討都是傳播品牌,溝通客戶絕好機(jī)會和手段,必須充分重視。
第三招:重視培養(yǎng)專業(yè)的銷售與客服團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的、高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)本身就是品牌文化的代表,才足以與廣告主“過招”。
相信品牌的力量,品牌就是力量。頻道品牌化的進(jìn)程,是塑造頻道核心競爭力的過程。愿電視頻道品牌化進(jìn)程一路走好!
作者在保健品、飲料、日化行業(yè)有十年的銷售、市場、媒介經(jīng)驗(yàn),曾獲得“中國優(yōu)秀策劃人”、“洗滌化妝品業(yè)十大營銷策劃經(jīng)理人”稱號,現(xiàn)為廣州瑞森廣告有限公司董事、總經(jīng)理.歡迎交流,Emai:zengyuq@163.com,13580413446